東方甄選(01797)為7月11日見報專欄個股分析，非心水股貼士
東方甄選自營產品銷售穩步增長
東方甄選(01797)24 財年下半年(2023.12-2024.5)實現收入40.8 億元，同比增長68%，歸母淨利潤以及經調整歸母淨利潤分別爲1 億元和3.4 億元，同比分別下降74%和29%。預計公司促銷以及對核心員工的激勵將使得公司毛利率和經營利潤率承壓，從而導致利潤負增長。
GMV持續增長的同時，公司不斷開發自營產品。由於自營產品按銷售數量乘以貨品單價計入收入，而帶貨產品按照帶貨銷售抽傭計入收入，因此自營產品銷售佔比提升，帶動公司收入顯著增長。預計下半財年自營品銷售收入約爲32.8 億元，同比增長128%，收入佔比80%。
由於自營產品計算生產成本，相較帶貨抽傭模式毛利較低。預計下半年公司毛利率將跌至34%，同比去年回落0.9 個百分點。由於平台粉絲數增長進停滯階段，公司隨即採用優惠券拉新和促進復購，或造成下半年營銷費用將達到10.2 億元，同比增長160%。因此經營利潤率預計同比下降15.5個百分點，至2.1%。
自去年12 月“小編事件”後，公司頭部主播董宇輝成立個人工作室(東方甄選全資控股)“宇輝同行”直播間直播帶貨銷售，東方甄選主直播間GMV 出現較大變化。預計下半年東方甄選主直播間GMV約28.6 億元，佔總GMV 比重爲35%(上半年佔比54%)。宇輝同行直播間GMV約31.8 億元(自2024年1 月9 日開啓直播)，佔比39%。由於核心主播銷售佔比權重高，公司在去年期權激勵基礎之上採用利潤分成的方式對其作利益綁定，以圖公司穩定經營。
公司線上COSTCO的銷售模式逐步清晰，自營產品銷售收入佔比將不斷提升，預計公司的毛利將緩慢下降。由於優惠券拉新和促進復購的銷售策略將會被不時執行，公司銷售費用佔比將提升。公司進入相對穩定的增長階段，向母公司新東方出售教育業務隨即成爲純粹的直播電商。
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